정부 PR(2014년 개정판)

정책이 곧 PR이다
정부 PR에 대한 우리 사회의 관심이 날로 높아가고 있지만, 막상 이 분야를 연구하거나 실무에 도움이 될 만한 전문 서적과 자료는 마땅한 것을 구하기 어렵다. 그나마 있는 것들도 대부분이 보도 자료나 홍보 책자를 잘 만드는 법, 언론 관계를 매끄럽게 풀어가는 요령 등 기능적인 것들이 많다. 이론에 대해 정리된 것들은 더욱 드물다. 거시적 관점에서 우리나라 정부 PR의 시스템이나 운영상의 문제를 체계적으로 정리하고 대안을 제시한 연구들도 손에 꼽을 정도다. 이 책은 이런 문제의식에서 나왔다. 저자가 1980년부터 28년간 국내외 정부 PR 현장에서 일해온 실무 경험과 PR 분야를 공부하고 연구한 이론적 지식을 담았다.

새로운 이론, 사례를 추가한 2014년 개정판
2014년 개정판에서는 첫째, ‘소셜 미디어 활용 PR’을 별도의 장으로 독립시켜 소셜 미디어의 개념과 의미, 정부 PR에서의 활용방안과 유의점 등을 종합 제시했다. 둘째, 이 책의 핵심 결론이라고 할 수 있는 ‘한국정부 PR 발전방안’을 전면적으로 재정리했다. 지난 4년간 정부 PR의 성과와 함께 문제점에 대한 분석을 토대로 새로운 관점의 발전 방안을 추가 보완했다. 셋째, ‘PR 이론’ 분야를 새로 정리했다.

정부 PR은 어떻게 학습해야 하나? 이론과 실제를 함께 다뤄야 한다. 이론은 무엇을 알아야 하나? 정부 PR의 개념, 영역, 특성과 이것을 토대로 한 정부 PR의 실행 절차다. 실제는 어떻게 잡나? 국내외 PR의 성공 사례와 실패 사례를 연구한다. 2010년 초판 출간 이후 미디어 환경과 정권의 새로운 변화를 담았다. 새로 등장하는 이론, 사례들을 추가해 새로운 정부 PR의 문제를 제기하고 발전 방안을 제시한다.

유재웅
을지대학교 의료홍보디자인학과 교수다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업하고 연세대학교 언론홍보대학원에서 석사학위를, 한양대학교 신문방송학과에서 저널리즘·커뮤니케이션·홍보전공으로 박사학위를 받았다. 제23회 행정고등고시(1979)를 통해 공직에 입문해 28년간 국내외 정부 PR, 국가 이미지 관련 업무 등을 담당했다. 공보처 홍보, 기획, 방송, 신문과장을 거쳐 대통령비서실 국정홍보 담당 과장, 국장, 국정홍보처 국정홍보국장, 홍보기획국장, 대통령홍보기획비서관을 역임했다. 2004년부터 약 4년간 정부의 해외 PR, 국가 이미지 업무를 총괄하는 해외홍보원장을 지냈다. 동국대학교 신문방송학과 겸임교수, 서강대학교 언론대학원 대우교수를 거쳐 고려대학교 언론대학원, 연세대학교 언론홍보대학원, 서강대학교 대학원, 이화여자대학교 정책과학대학원, 한양대학교 언론정보대학원 등에서 공공분야 PR, 국제 PR, 위기 커뮤니케이션 등을 가르쳤다. 주요 저서로는 『국가이미지(개정판)』(2013), 『한국사회의 위기 사례와 커뮤니케이션 대응 방법』(2011), 역서로는 『이미지 외교(Public Diplomacy)』(2008, 공역), 『PR이론(Public Relations Theory Ⅱ』(2010, 공역)이 있다. 아울러 “Effects of celebrity-organization congruence on audience attitudes, preferences, and credibility ratings for goodwill ambassadors”(Asian Journal of Communication, 2013), “Reflecting absence: Representing the extraordinary deaths of ordinary sailors in the media”(Journal of Loss and Trauma: International Perspectives on Stress & Coping, 2013) 등 다수의 논문을 SSCI 해외 저널과 국내 학술 저널에 발표했다. 국무총리 국민소통자문위원으로 활동했고, 한국정책방송자문위원장 등 정부와 공공기관의 자문위원으로 일하고 있다. 국가사회발전에 기여한 공로로 대통령표창, 근정포장, 홍조근정훈장을 수훈했다.

개정판 머리말
머리말

1부 정부 PR의 이론

01 정부 PR이란 무엇인가?
PR과 유사 개념
정부 PR

02 조직, 공중, 관계성
조직
공중
관계성

03 PR 이론
PR 이론의 흐름
PR 이론에 대한 접근 관점
PR 4모델
우수 이론
상황 결정 이론
조직-공중 관계성 관리 이론
담론 경쟁 이론

2부 정부 PR 실행: RACE 모델

04 리서치
리서치의 중요성
리서치 방법

05 정부 PR 기획
기획의 의의
목표 설정
전략과 전술

06 퍼블리시티
퍼블리시티와 보도 자료
보도 자료 작성 방법
보도 자료 배포와 활용

07 미디어 관계
미디어 환경 변화
미디어 관계의 중요성
언론 인터뷰
브리핑과 기자 회견
효과적인 언론 관계 관리
언론의 오보·왜곡 보도와 대응

08 정부 광고
정부 광고의 개념
정부 광고의 집행
정부 광고의 효과와 유의점

09 정부 PR물 제작과 이벤트
인쇄, 영상 PR물 제작

10 정책 고객 서비스
정책 고객 서비스의 개념
정책 고객 서비스의 도입과 발전
발전 과제

11 전략적 매체 집행
매체 활용 전략의 필요성
통합 PR 매체의 활용 전략
조직 내 커뮤니케이션 매체 전략

12 평가
평가의 의의
평가 대상과 방법
PR 평가의 연구 경향과 모델
정책 PR 사례 연구

3부 전략적 정부 PR 활동

13 이슈 관리
이슈와 이슈 관리
이슈 관리 이론
이슈의 발전 과정과 대응 전략
이슈 관리 PR 사례 연구

14 위기관리
위기와 위기관리
위기관리 모델
위기관리 실행 전략
위기관리 PR 사례 연구

15 소셜 미디어 활용 PR
뉴미디어의 영향력 증대
소셜 미디어와 정부 PR
소셜 미디어 활용 시 유의점

16 국가 이미지 관리
국가 이미지 관리의 중요성
국가 이미지의 개념과 특성
국가 이미지 형성 요소와 경로
국가 이미지 관리 전략과 프로그램
국가 이미지 PR 사례 연구

4부 정부 PR 발전 방안

17 외국의 정부 PR 시스템
미국
영국
프랑스
독일
일본

18 한국의 정부 PR 발전 방안
한국 정부 PR 추진 시스템 변천
역대 정부의 PR 정책 특징
정부 PR의 문제점
한국 정부 PR의 발전 방안

참고문헌

정책의 절반을 넘어 ‘정책이 곧 PR’이라는 말이 등장했다. 정부 정책과 PR을 분리시켜 볼 것이 아니라, 정책을 입안하고 시행하는 일련의 과정에 PR과 무관한 것이 없다는 것이다. 정책을 수립하기에 앞서 국민 각계각층의 여론을 수렴하는 일, 이를 반영해서 여론에 부응하는 정책을 만드는 일, 입안된 정책을 국민들에게 알리고 시행하는 일, 시행된 정책에 대한 국민들의 평가를 듣고 정책에 다시 반영하는 일들이 모두 PR과 직결되어 있다는 것이다. 정부 PR을 바라보는 관점과 차원이 이렇게 달라지고 진화하면서 정부 PR은 더 이상 공보 책임자만의 일이 아니라 모든 공직자의 일이 되었다.
_ <머리말> 중에서

정부 PR에서 미디어를 활용하는 경우에 간과하지 말아야 할 것은 미디어 환경이 급변하고 있는 현실이다. 과거에는 신문, 방송 등 전통적인 매체가 사회 의제(agenda)를 형성하고 여론을 이끌어갔다는 점에서 정부 PR을 수행하는 입장에서는 이들 매체에 주로 관심을 갖고 대처하는 데 주력해 왔다. 그러나 인터넷을 비롯한 트위터, 페이스북, 블로그 등 다양한 소셜 미디어(social media)가 등장하면서 근래 여론 형성 주도 매체의 판도에 커다란 변화가 생기고 있다. 대표적인 예가 포털 사이트를 통한 뉴스 소비 및 유통이 가속화되고 소위 시민 저널리즘까지 등장하고 있는 점 등이라고 할 수 있다.
_ <7장 미디어 관계> 중에서

PR 전문가들은 이슈 관리가 위기관리보다 우선되어야 한다고 주장한다. 어떠한 이슈가 공중의 조직적 의견으로 굳어지거나 사건으로 표출되기 전에 조직이 일찍 관여하게 되면 성공적으로 이슈를 해결할 가능성이 높기 때문이다.
_ <13장 이슈 관리> 중에서

정부 PR의 성패는 국민의 신뢰 확보 여하에 달려 있다고 해도 과언이 아니다. 정부가 어떠한 논리와 테크닉을 갖고 PR 활동을 하더라도 기본적으로 국민의 신뢰를 얻지 못하고 있다면 기대하는 PR 목표를 달성한다는 것은 어려운 일이다. 그동안 우리나라 정부 PR 활동이 제대로 성공을 거두지 못했다면 그 바탕에는 ‘신뢰의 위기’가 깔려 있다고 하겠다. 그렇다면 어떻게 정부 PR에 대한 신뢰를 회복할 수 있을까? 신뢰의 위기를 만들어 낸 근본 원인이 무엇인지를 짚어보고 거기에서부터 해결책을 찾는 것이 순리일 것이다.
_ <18장 한국의 정부 PR 발전 방안> 중에서